Communicatie over duurzaamheid schiet tekort

Er komt langzaam een debat op gang over de rol en de kwaliteit van de communicatie over duurzaamheid. Ondanks het groeiende draagvlak voor MVO en duurzaamheid zijn velen ontevreden over het tempo van de verduurzaming van onze samenleving. Die onvrede is begrijpelijk. Immers, de echte ‘Wende’ naar radicale verduurzaming wordt zowel in Nederland als in de meeste andere landen, nog niet gemaakt.

De oorzaken hiervan zijn velerlei. Consumenten, producenten, kapitaalverschaffers en overheden spelen hier allemaal een – vaak nog te afwachtende – rol in. In de zoektocht naar hoe dit komt, komt ook de rol van communicatie steeds meer aan bod. Wordt er over duurzaamheid wel effectief gecommuniceerd? Zijn we niet te somber? Of zijn we niet juist te positief over alle mooie nieuwe praktijkvoorbeelden? Hebben we wel de goede afzenders? Zijn er wel goede boegbeelden die bij het grote publiek de juiste snaar weten te raken? Waarom krijgen we dit verhaal niet goed in beeld bij de media? Bieden we het publiek wel voldoende handelingsperspectief?

Allemaal legitieme vragen waar we – om eerlijk te zijn – in duurzaamheidskringen te weinig met elkaar over in gesprek zijn. Ieder kiest vanuit zijn eigen ‘groene eilandje’ voor een min of meer bewust gekozen communicatiestrategie. Velen, waaronder ook MVO Nederland, benadrukken de kansen en voordelen van duurzaamheid, daarbij gesteund door een groeiend aantal aansprekende voorbeelden en onderzoeken. Anderen zijn alarmistischer en soms ook geraffineerder, zoals een aantal NGO’s of transitiehoogleraar Jan Rotmans. Weer anderen zijn in het debat te onzichtbaar, te onduidelijk of te laf. Denk aan belangrijke spelers als de supermarkten, de banken en veel politieke partijen.

Het wordt hoog tijd dat de communicatie over duurzaamheid eens kritisch tegen het licht wordt gehouden. En dat de partijen die daarin een rol spelen over hun eigen schaduw heen stappen en open en kritisch gaan kijken hoe het anders en vooral effectiever kan. Waar kunnen we meer samenwerken? Wat kunnen wij leren van professionele communicatie- en lobbycampagnes van anderen? Moeten wij vooral met feiten blijven strooien? Of moeten we veel meer verhalen gaan vertellen en slimmer gaan inspelen op diep gewortelde emoties en overtuigingen, juist ook bij mensen die van nature niet zo groen zijn? Wat mij betreft moet dit onderwerp dit jaar in onze kring hoog op de agenda. P+ kan hierbij een mooi podium zijn. MVO Nederland doet daar graag aan mee en zal zich in het debat kwetsbaar opstellen.

 Deze column verscheen maart 2013 in de P+

5 reacties op “Communicatie over duurzaamheid schiet tekort”

  1. Rik Konings
    13 maart 2013 bij 11:15 #

    Willem,

    Dank voor je visie. De duurzame transitie mag zeker op het gebied van communicatie een slag maken. Door in te zetten op innovatie, social design en duurzaam leiderschap kunnen we een versnellingsslag maken en te sturen op duurzame winst.
    Ik geloof er in dat bedrijven juist aan hun communicatiepartners dienen te vragen om hun MVO ambitie uit dragen. Op die manier kunnen we inzetten op een beweging naar all-winn.
    In de Eindhoven regio hebben we een aantal samenwerkingen lopen waarbij we communicatiebedrijven in contact brengen met bedrijven in een duurzame transitie.

  2. Chantal Overgaauw
    14 mei 2013 bij 17:40 #

    Ik ben het helemaal eens met dit verhaal. Met de kanttekening dat helder, eerlijk gecommuniceerd moet worden en greenwashing moet worden voorkomen. Daarnaast mag er in de vele verschillende keurmerken wel meer lijn worden gebracht en moet duidelijker worden gecommuniceerd op welke aspecten een product/dienst goed scoort: .

    Duidelijke communicatie over duurzaamheid die appelleert aan persoonlijke behoeften (gezondheid) zou de consument ertoe kunnen aanzetten meer geld te willen uitgeven aan duurzaamheid.

  3. Marco
    24 november 2013 bij 17:28 #

    Met alle respect, maar dit is natuurlijk geen visie. Zeggen dat we communicatie maar eens tegen het licht moeten houden, hoe verzin je het. Zo’n visie leidt tot niets en Willem weet dat. Maar terzake, waarom wil duurzaamheid nog niet zo lukken? Een praktijkvoorbeeld van een bedrijf dat ik goed ken. Daar worden momenteel twee Volvo XC60’s Plug in Hybrid besteld. Ik ken de mensen die in die auto’s gaan rijden. Dat doen ze niet omdat die auto’s zo duurzaam zijn, want daar zijn ze totaal niet mee bezig. Ze doen het omdat die auto’s (nu nog) 0% bijtelling hebben en van 0-100 gaan in 7 seconden. Als je ze chiptunet in 5 seconden, waardoor je de Porsche van de baas eruit kan trekken (dit verzin ik niet hè). Wat leert dit voorbeeld: mensen willen best veranderen/verduurzamen zolang dat maar een concreet voordeel oplevert. Voor het overige is verandering (en dus ook verduurzaming) gevaarlijk en derhalve onwenselijk. We houden het ‘t liefst zo als het is. Duurzaamheid is de religie van een kleine groep ‘ beleivers’. En het is niet zo’n toffe religie want je komt er uiteindelijk niet mee op een plaats waar alles hunky dory is, maar op een plaats waar je al bent geweest, namelijk die van een wereld die in balans is. Ik heb altijd gevonden en verkondigd dat slimme bedrijven nieuwe producten moeten bedenken die begerenswaardig zijn en tegelijkertijd weinig milieu-impact hebben. Bedrijven, innovatie en duurzame productontwikkeling zijn de sleutel naar een duurzamere wereld. Volvo is een goed voorbeeld, dat macho mannetjes met hun nieuwe duurzame producten op hun oerdriften aanspreekt maar tegelijkertijd zorgt dat die mannetjes daarbij niet al teveel schade aanrichten. Geloof me, communicatie is belangrijk maar de kern ligt bij slimme duurzame productontwikkeling.

  4. Chantal Overgaauw
    20 februari 2014 bij 13:03 #

    Mooi verhaal van Marco .. .

    Appelleren aan persoonlijke behoeften, daarop inspelen met duurzame producten, levert misschien nog wel het meeste op. Maar ik vind dat de duurzame boodschap niet mag achterblijven. Mensen mogen weten wat ze aanrichten of juist verbeteren en er is toch echt een groep bewuste kopers die je motiveert met argumenten over mvo.

    Marco weet dat, anders zou zijn bedrijf nooit communicatie over mvo verkopen.

  5. marijke popma
    6 oktober 2014 bij 13:31 #

    Een zeer boeiend onderwerp: waarom maakt duurzaamheid nog niet die stappen die het al lang zou kunnen zetten? Dat communicatie daar een van de belangrijkste dragers van is, is duidelijk. Welke bijsturing is nu nodig? Daar maakt deze groep een studie van; er zitten genoeg zeer kundige mensen in deze groep.
    Ook ik denk daar over na. Het heeft volgens mij ook te maken met het absolute uitgangspunt van de betrokken partijen: dat is vaak totaal verschillend. Ik heb er een blogje aan gewijd

    http://www.duurzaamfaam.nl/energie/duurzaamheid-en-zijn-gevoelsdefinitie/

Laat een reactie achter